Poder, paradigmas e domínio na pesquisa em marketing no Brasil: uma análise da produção nacional da disciplina a partir das matrizes epistêmicas

Resumo

A literatura tem sinalizado a insuficiência da lógica paradigmática para estudar os fenômenos sociais abarcados pelo marketing, além de revelar a necessidade de amadurecimento da epistemologia desta disciplina. Com base nisso, recorreu-se às matrizes epistêmicas, uma abordagem alternativa para produção de conhecimento em estudos organizacionais, cuja aplicação ao marketing é apresentada e discutida neste trabalho. Destarte, este artigo ensejou articular um debate sobre as questões de poder, os paradigmas e o domínio dentro da pesquisa de marketing no Brasil, para tanto, apresentando os resultados de uma análise epistemológica que contemplou 311 artigos publicados no Encontro de Marketing da Anpad (EMA), nos últimos cinco anos. As informações extraídas dos artigos foram enquadramento do estudo e orientação epistemológica. Tal análise permitiu identificar os assuntos mais debatidos conceitualmente, as lógicas dominantes dos estudos empíricos e as perspectivas para desenvolvimento de investigações futuras. Entre os principais achados, destacaram-se a necessidade de construção teórica da disciplina, a emergência de estudos de orientação interpretativista e crítica e, ainda, o fortalecimento dos estudos multimétodo, que configuraram uma esperança à superação da dualidade das lógicas positiva e interpretativa, dessa forma, conduzindo o marketing ao estudo dos fenômenos em sua totalidade.